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财看见｜占营收90％的硬件利润低 小米到底靠什么赚钱？财看见 2019-02-27 17:36:10
纵观小米2016-2018前3季度财报的业务构成可以发现，小米的营收主要分为两部分：以智能手机和loT与生活消费品为主的硬件收入，及以广告收入和互联网增值服务为主的互联网服务收入。
但从营收占比和毛利率看，营收占比90%以上的小米手机和loT与生活消费品的毛利率均不到10%，而营收占比不到10%的互联网服务毛利率高达60%-65%。不过从雷军对小米集团2019年的规划来看，雷军并不在乎硬件毛利率低的这一“硬伤”，反而在智能手机领域动作频频。雷军在盘算什么？小米到底靠什么赚钱？
重塑手机多品牌赛道 押注AloT
2019年一开年，一直强调自己是一家“互联网”公司而非硬件公司的小米集团又开始在硬件领域——智能手机上频频发力。
一是小米集团于1月10日将红米从小米拆分，两大主品牌小米和红米Redmi各自独立，并引入原金立高管卢伟冰负责红米业务。拆分后，红米和小米将各走各的路，小米专注中高端和新零售，而红米Redmi则专注极致性价比。
二是小米于2 月 18 日进行组织架构调整，手机部成立参谋部，任命朱磊为参谋长，负责手机业务销售运营、业务运营分析等业务；手机部成立显示触控部，核心器件部并入硬件研发部。
三是小米于2月20日在国内发布了小米9和小米9 SE手机，4天后又在巴塞罗那展出5G版MIX3手机。
小米的这一系列动作，都与雷军在2019年小米集团年会上对手机业务发展方向的论述一致。
“2019年，我们手机业务最重要的是：继续夯实基础，持续发力创新、品质与交付，同时坚定地推行手机多品牌策略。2019年，我们将重点开拓西欧、东欧、独联体和拉美市场，继续在国际市场开疆拓土。在国内市场，我们将继续深耕渠道能力，建设全渠道、全品类、全场景的新零售体系。”雷军在小米2019年会上说。
在雷军眼里，“手机+AloT”是小米未来五年的核心战略。也就是说未来5年小米的核心还是以手机和AloT（人工智能+物联网平台）为主。
在手机业务板块，小米实行多品牌战略，形成覆盖低中高端手机用户、游戏用户、女性用户、海外市场用户等手机端闭环。


在AloT领域，未来5年，小米要在AloT领域持续投入超过100亿元，以抓住新一轮智能家居设备的换机潮，建立起自己的AloT的平台网络，贯穿人们生活的分分秒秒、角角落落的场景，集结海量的用户、流量和数据。
以硬件为营收主力却不以硬件盈利为目标
从小米集团发力的方向和雷军的表态中可以看出，目前小米还是倾向发展硬件，对互联网业务提及较少。但从过往小米营收构成和各个板块营收毛利率来看，小米发力的手机和loT这两块业务，能给公司带来高额营收，但短期内没法给小米带来高额盈利。
我们以小米2016-2018年前三季度小米营收构成和各个业务板块的毛利率为例。






从上图可以看出，智能手机和loT与生活消费品这两块业务一直是小米营收的主力，而互联网服务业务只占小米营收得一小部分。
2018年前3季度，小米集团总营收1304.94亿元，其中智能手机营收887.23亿元，占比67.9%；loT与生活消费品营收288.8亿元，占比22.1%。智能手机和loT的营收占比占了总营收90%以上，而互联网服务营收为119.18亿元，占比仅为9.13%。
但从毛利率上看，互联网服务的毛利率远远高于智能手机和loT。2018年前三季度，智能手机的毛利率为6.23%，loT与生活消费品毛利率为10.16%；互联网服务的毛利率为64.87%。
也就是说小米是以硬件为营收基础，却不以硬件盈利为目标。
对于小米硬件的利润率，雷军也曾表态：小米硬件利润永不超过5%。
小米到底靠什么赚钱？
问题来了，占小米营收大部分的硬件没法给公司带来高额利润，雷军为何还把毛利率低的“手机+AloT”看成是小米未来五年的核心战略？小米要靠什么赚钱？
要弄清小米为何会以毛利率低的智能手机和智能硬件为未来5年发展的核心战略，就要先弄清楚小米的‘打法’”。
“小米的打法可以总结为硬件获客，即先以接近成本价的价格销售手机、电视等硬件快速抢占用户，然后靠广告、预装APP、游戏运营为代表的互联网增值业务变现。目前，小米的增长主要来源于手机及loT与生活消费品，但未来随着小米用户的增加，小米增长的动能会转换到互联网服务带来的流量变现。这也可以解释雷军为何一直强调自己是互联网公司而非硬件公司，因为互联网公司的变现模式就是流量变现”，一位长期观察互联网公司的业内人士对作者表示。
互联网服务收入的增长态势在2018年第三季度的业绩中已经有所体现。
2018年第三季度，小米互联网服务收入47亿元，同比增长85.5%。其中广告收入32亿元，同比增长109.8%；其他互联网增值服务收入892.7百万元，同比增长98.6%。
对于广告收入的快速增长，小米公告给出的解释是“由于推荐算法持续优化，用户不断使用我们的互联网服务，加上预装收入增加”。
对于他互联网增值服务收入的快速增长，小米公告给出的解释是“得益于互联网金融业务及有品电商平台收入贡献的增长”。
也就是说随着使用小米硬件的用户越来越多，小米互联网服务收入也会越来越大。具体表现之一就是，随着智能手机销量及用户使用增加，每名MIUI用户平均收入也会增加，这在小米2018年Q3财报中已经有所体现。
据小米Q3财报显示：2018年Q3智能手机销量高达33.3百万部，较去年同季度增长20.4%。由于智能手机销量及用户使用增加，MIUI每月活跃用户由2017年9月的156.5百万人增长43.4%至2018年9月的224.4百万人。回顾季度的每名MIUI用户平均收入较去年同期增长29.4%至人民币21.1元。
理解了小米的“打法”就可以轻松理解小米为何要重塑手机多品牌布局及在西欧、东欧、拉美等国际市场开疆拓土了。目的只有一个，即积累小米硬件用户和数据，提高小米硬件的市场占有率，为以后流量变现打基础。
“不过基于小米loT消费及物联网链接的设备种类繁多，除手机和PC外，还有智能家居、智能穿戴、数码配件及日用品等小米产品，小米的流量变现更多是与生活场景相结合”，一位长期观察小米公司的业内人士对作者表示